Não nasci para ser maltratado (menos ainda como cliente)


Neste momento, a internet – principalmente nas redes sociais –  é palco de debates acalorados e manifestações de frustração relacionadas ao momento político e econômico.

É impossível prever o que vem pela frente nesta área, mas o empoderamento da sociedade aparentemente já é realidade.

O nível de cobrança em relação aos políticos e governantes tende a aumentar significativamente a partir de agora, pois finalmente nos damos conta de que não nascemos para sermos maltratados, em nenhuma instância.

No que se refere ao relacionamento dos clientes com fornecedores de serviços ou de produtos, o processo está bem mais avançado.

A proposta deste artigo é avaliar como somos tratados enquanto clientes, como reagimos em relação a este tratamento e o impacto de tudo isto para as empresa

Todos estamos de acordo que os tempos mudaram e o discurso de “foco no cliente” é quase uma unanimidade.

Entretanto, muitas empresas ainda não se deram conta que o conceito de qualidade no atendimento é muito mais amplo.

Na minha visão, ele se inicia no primeiro contato, passa pela abordagem na hora da venda, cumprimento dos pactos comerciais e vai até o pós-venda e descarte do produto.

A simpatia e capacidade de comunicação de um atendente já não são suficientes para atrair e fidelizar clientes.

Na prática, muitas empresas não tem total consciência sobre as mudanças no comportamento dos cliente.

O Shopper no comando

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A palavra Shopper vem do inglês e significa comprador. Ela é muito utilizada entre nós que estamos envolvidos com a área de trade marketing.

A diferença entre Shopper e consumidor é que o primeiro é quem decide a compra e não necessariamente aquele que consome o produto.

Embora poucos conheçam a palavra, cumprimos este papel durante toda a nossa vida adulta.

A partir da revolução digital passamos a ter acesso irrestrito à informação e este fato nos torna cada dia mais exigentes.

Estamos conscientes do volume absurdo de ofertas disponíveis neste mundo novo.

Não queremos ser abordados por ofertas não solicitadas, mas quando temos uma necessidade desejamos ser bem atendidos.

Já não temos que escolher entre uma ou duas opções.

A conectividade nos permite contar com referências externas. Isto amplia e expande a nossa consciência em relação ao tipo de tratamento que podemos aspirar.

Novos produtos e serviços surgem a toda hora.

Podemos escolher o canal de compra e o meio de pagamento mais adequados para cada momento.

Cada dia é mais comum provar um produto em um canal e comprar através de outro.

Quando se trata de comprar tênis esportivos por exemplo, aqui em casa já é um hábito provar na loja física e comprar através da internet. Algumas vezes na mesma empresa e outras vezes não.

Na maioria dos casos já entramos na negociação – em qualquer nível – mais informados do que o próprio vendedor, porque invariavelmente realizamos pesquisas prévias através da internet.

Empresas que aplicam as estratégias de  marketing de atração poderão ser encontradas pelo potencial cliente com maior facilidade.   

O site como primeiro ponto de contato com o cliente

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O site já está incorporado pela maioria das empresas.

Entretanto, o que a maioria ainda não se deu conta é que o site é o primeiro ponto de contato com o cliente.

Existem vários outros pontos de contato como o próprio ponto de venda, mas cada vez mais o site é o primeiro.

A primeira coisa que o visitante de um site busca é entender o que a empresa visitada entrega. Qual o problema que ela resolve? Qual o produto ou serviço que esta empresa oferece.

Da mesma forma que acontece quando estamos em frente a uma loja física que não conhecemos e temos a expectativa de que a sua vitrine nos indique rapidamente que tipo de produtos ela comercializa.

A página inicial de um site – a página home – deve cumprir o papel de vitrine da loja física.

Quando entramos em uma loja de departamentos, que por característica atua em vários segmentos, desejamos identificar rapidamente aquele setor onde encontraremos o que estamos buscando.

Quando visitamos um site, atuamos da mesma forma e inconscientemente temos a expectativa de encontrar o que buscamos até o terceiro clique.

Outro fator fundamental é que o site possa ser visualizado facilmente em smartphones.

Quando estes pré-requisitos não se cumprem, estes visitantes acabam indo para a próxima opção que encontrem na primeira página de busca do Google.

É muito mais profundo do que isto, mas fica claro que sites desatualizados ou com layout que não atenda as expectativas dos clientes acabam se tornando um grande “tiro no pé”.

O próximo tópico entra mais a fundo nesta questão de como as compras acontecem neste momento.

Compras no mundo digital

Nestes tópico me apropriarei de um vídeo publicado no final de 2015 pela Nielsen Brasil.

Esta empresa faz parte de um importante grupo internacional que atua com grande destaque na área de pesquisa de mercado

O que você achou?

A última frase do vídeo está muito interessante:

É em países como o Brasil que o mercado tem mais oportunidades para os pequenos varejos. Como você vai aproveitá-las?

O vídeo está muito focado no canal varejo pois é aí onde a empresa atua com mais força.

Entretanto, considerando que as mudanças de comportamento das pessoas não afeta somente as compras no varejo. eu me atrevo a dizer que as oportunidades também são enormes para empresas que não atuam neste canal.

Independente do seu setor de atuação, esteja certo de que, aqueles que consigam realizar primeiro a transição para o digital, terão uma grande vantagem em relação aos demais.

O relacionamento do cliente com as marcas

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Os nativos digitais, que não tem referências de como as coisas funcionavam no passado, exigem atenção imediata e se relacionam com as marcas com uma postura extremista.

Quando engajados assumem naturalmente o papel de embaixadores da marca. Se as expectativas são frustradas reagem imediatamente manifestando o descontentamento.

Quando a reação da marca não é satisfatória, partem para o ataque com o incentivo de seus pares.

O conceito de tribo é muito forte.

Se uma determinada marca maltratou alguém da minha tribo, provavelmente fará o mesmo comigo em algum momento.

Algumas contam com comitês de crise para administrar situações mais graves, mas a maioria ainda está alheia a tudo isto.

O atendimento ao cliente

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Recentemente vivi uma experiência desagradável com um banco estatal.

Em 2001 foi aberta uma conta empresarial com este banco e pela comodidade, todos aqui em casa também operavam com o mesmo banco.

Entretanto, de algum tempo pra cá, passamos a ser atendidos como se estivéssemos recebendo algum favor.

A postura desinteressada dos responsáveis – ou irresponsáveis – pelas contas foi minando a nossa paciência e deteriorando a relação.

Não vale a pena entrar em detalhes, mas o último evento nos levou a fazer uma reclamação no site Reclame Aqui.

A reação foi quase que imediata, mas a resposta nos instruía a buscar uma solução justamente com a agência que era o motivo da reclamação.

Esta postura acabou sendo a gota d’água para a tomada de decisão de encerrar todas as contas e migrar para um banco privado.

Até alguns anos atrás, encerrar uma relação de vários anos com uma instituição financeira seria algo impensável, mas os tempos mudaram e confesso que virar esta página me trouxe muita satisfação.

Sabe aquele sentimento de liberdade por não ser mais obrigado a se relacionar com alguém que não lhe trata bem?

Foi assim que me senti em relação a esta marca.

O relacionamento com as marcas é cada dia mais pessoal e passional.

O atendente e a imagem da empresa

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Algum tempo atrás estava almoçando e quando fui pagar fui surpreendido com a informação de que o restaurante só aceitava pagamento em dinheiro.

Ao questionar a atendente – bastante simpática por sinal – ela indicou um cartaz em tamanho A4 com a informação manuscrita informando sobre o problema.

Este cartaz estava em um local muito abaixo da linha de visão de qualquer cliente.

Por ser um Sábado e pela simpatia da atendente eu respirei fundo e perguntei com calma o que tinha acontecido, quando ela me respondeu:

– Senhor, aconteceu um “pânico total no sistema” e estamos há 3 dias sem poder emitir boleto fiscal e cobrar com cartão.

E para desespero dos meus filhos que me acompanhavam e escutavam a conversa, eu perguntei:

– O “pânico” foi total mesmo? Já tinha acontecido um “pânico” deste tipo alguma outra vez?

E a conversa continuou amistosamente até que eu resignado paguei a conta em dinheiro e segui meu caminho.

Até hoje fico na dúvida se tratava-se de uma estratégia para não emissão do boleto fiscal e evasão de impostos ou um problema de gestão.

Este local era uma franquia de uma marca bem conhecida e em qualquer das duas hipóteses acima, esta situação poderia comprometer a operação como um todo.

Aquela menina simpática e com algumas dificuldades no português entrou para o meu repertório de histórias reais supostamente engraçadas.

Eu não sei se você achou a história engraçada, mas o que realmente importa é se você está seguro de algo similar não esteja acontecendo com a sua equipe ou na sua empresa.

Dê uma olhada lá pois isto é mais comum do que muitos imaginam.

O atendimento no pós-venda

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No momento da venda, algumas empresas são capazes de ligar várias vezes e nos dias e horários mais inoportunos.

Quando se trata de uma reclamação a comunicação começa a ficar truncada.

Você é obrigado a passar por diversos níveis de atendimento. Reconfirmar dados diversas vezes.

Cancelar um serviço exige uma preparação especial pois nesta hora “vale tudo” para evitar que isto ocorra.

O cliente nativo digital não tolera este tipo de postura e influencia as demais gerações que nasceram em uma época onde a oferta não era tão grande.

Cumprimento dos pactos comerciais

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Ainda são comuns os casos onde uma cláusula do contrato, escrita em “letras pequenas”, serve de justificativa para a frustração do cliente.

Quem tem acesso aos planos de saúde privados provavelmente já tenha se deparado com alguma situação deste tipo.

O cliente paga mensalmente para no momento da emergência não ser surpreendido por um gasto não previsto.

Quando chega este momento, aparecem as surpresas desagradáveis. Exames não incluídos no plano, indisponibilidade de médicos especialistas, etc.

Os registros de reclamações com empresas prestadoras de serviço de telefonia ou de internet também são rotineiros .

Empresas de telefonia vendem planos com baixo custos por ligação, mas não mencionam as frequentes interrupções no serviço.

Milhões de desculpas e argumentos técnicos que irritam até aqueles de “perfil mais zen”.

Canais de comunicação com o cliente

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Este é um ponto bastante subestimado pelas empresas.

Algumas oferecem o serviço de contato através de um número 0800 para o cliente final.

Até alguns anos atrás, estas empresas estavam na vanguarda no quesito atendimento, pelo fato deste canal de comunicação ser gratuito.

Entretanto, muitos destes serviços não aceitam ligações geradas desde celulares e algumas empresas ainda não disponibilizaram um canal que permita contato por esta via.

Em um mundo dominado pelos smartphones, é razoável supor que uma empresa com este perfil esteja frustrando vários clientes com sua postura míope.

A hora certa da abordagem comercial

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Vivemos em um mundo com excesso de oferta e não temos tempo para atender a todas as ofertas que nos chegam por telefone, e-mail e outras vias.

Este tipo de abordagem vem perdendo eficácia.

Isto vale tanto para operações entre uma empresas e clientes finais (B2c) como para negociações entre duas empresas (B2b).

Quando a abordagem acontece no ponto de venda, o atendente deveria se disponibilizar para tirar dúvidas – desde que esteja devidamente treinado para isto – sem querer empurrar algo para o cliente a todo custo.

A ansiedade de um vendedor gera desconfiança no cliente.

Em negociações entre duas empresas, o ideal é adotar estratégias de marketing de atração.

Estas estratégias buscam atrair potenciais clientes, relacionar-se com eles e estar próximo deles no momento que estejam no momento da decisão de compra.

A sua empresa já conta com ações de marketing de atração que estejam trazendo este tipo de resultado?

Se este não é o caso e você ainda não está convencido de por que é importante investir nesta área, sugiro que aprofunde mais esta análise, pois conheço vários cases de sucesso.

A importância das experiências de compra

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O cliente atual valoriza muito a “experiência de compra”. Muitas vezes isto é muito mais importante do que o produto comprado ou o serviço recebido.

A foto acima é da empresa Creative Arts Inc.  

O “PlayScanner” foi criado para gerar uma experiência para os clientes de clínicas de tomografia voltadas para o público infantil.

Este é um belo exemplo de uma abordagem que permite gerar uma experiência positiva.

A partir desta experiência lúdica, provavelmente a criança passe a equiparar o equipamento de tomografia a outros tantos equipamentos que ela conhece em parques de diversão espalhados por aí.

A necessidade de adaptação ao mundo digital

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Um dos motivos que me fez escrever este artigo é o fato de que aqui na Marketplus prestamos serviços de consultoria estratégica para a empresa Guarda Fila.

Esta startup possui grande knowhow em processos de gestão do atendimento presencial de clientes e eles afirmam categoricamente:

“Não basta apenas treinar colaboradores se não assegurar que o processo de atendimento será executado conforme o planejado pelos gestores”

Durante as nossas reuniões invariavelmente analisamos as expectativas e o comportamento do cliente atual buscando antecipar tendências que permitam a evolução do produto.

Numa destas reuniões, começamos a analisar as necessidades do segmento de clínicas médicas quando reportei uma experiência vivida recentemente.

Ao chegar na clínica fui informado que o médico não havia chegado e que a minha consulta estava atrasada.

Ato contínuo, solicitei acesso à internet pois necessitava responder alguns Emails. A atendente respondeu que a clínica tinha internet mas que ela não tinha a senha.

Inicialmente imaginei tratar-se meramente de uma questão operacional e falta de proatividade da atendente.

Insatisfeito, sentei para buscar o sinal do 3G.

Ao levantar o olhar, identifiquei uma sinalização fixada na parede indicando estar proibida a utilização de celulares.

Sem comentários!

Neste caso, ou não há uma preocupação com o bem estar do cliente ou quem definiu esta política não tem a mínima ideia de como as pessoas vivem neste século.

A mudança de comportamento do cliente digital é o “elemento novo” que não esteve presente em nenhuma das várias crises que já testemunhei.

A minha aposta é que você ainda dedicará muito tempo para este tema.

Espero haver tido a capacidade de chamar a sua atenção para esta questão. Se isto é uma verdade, terá valido a pena escrever este artigo.

Um abraço e Vamos em frente !!

consultoria gratuita

Carlos Altafini
caltafini@gmail.com

Quando criança sempre gostei de escutar os mais velhos e aprender com eles. O tempo passou e hoje sou um veterano que tem prazer em compartilhar experiências e algum conhecimento acumulado durante a jornada. Nada mais natural portanto que após passar por um profundo processo de transformação digital, tenha me tornado um mentor em estratégias digitais. Este sou eu !!

2 Comments
  • Carlos Altafini
    Postado em 14:04h, 12 Abril

    Obrigado Pelo Comentário Narbal Dieter. Estamos sempre a disposição por aqui. Abraço

  • Narbal
    Postado em 15:49h, 08 Abril

    Altafini,
    Li no detalhe e uma vez mais quero te parabenizar pelo teu trabalho…Como não sou homem comercial, apenas acompanho com interesse alguns temas e tu consegues me prender com teus ensinamentos e visão.
    Parabéns.

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