Trade marketing: Investir em gestão ou somente cortar custos?

O trade marketing é uma atividade que vem cada dia ganhando mais importância no Brasil. Muito já foi escrito sobre o assunto e já tive a oportunidade de abordá-lo em textos anteriores.

O que talvez não tenha sido devidamente explorado é o aumento da complexidade das operações de trade marketing. De um lado o varejo tem o poder de escolher quais marcas terão espaço em seus pontos de venda. A indústria por sua parte se vê na obrigação de ser cada dia mais competitiva, apresentar melhor seus produtos e ter presença ativa no PDV. O shopper (aquele que decide o que será comprado) está cada dia mais informado e em cada categoria de produto tem uma quantidade muito grande de opções.

Entre os especialistas há um consenso de que as operações de trade marketing se tornam cada dia mais complexas e os investimentos necessários cada dia maiores. A indústria investe muito em merchandising e em equipes de promoção, até para atender a pressão do varejo. Na minha visão, o investimento na gestão não cresceu na mesma proporção. Investir mais na gestão ou simplesmente sair cortando custos sem saber exatamente os efeitos destes cortes me parece o grande dilema do momento.

Não sei qual o seu nível de envolvimento com a área, mas se chegou até aqui é porque no mínimo tem interesse em conhecer mais sobre ela. Portanto, quero lhe contar que no meu ponto de vista, mesmo aquelas empresas que já tem uma operação bem estruturada em canais, uma área de trade marketing estabelecida e organizada, profissionais com formação adequada e bem treinados e ferramentas eficientes no apoio da gestão da operação, estão vivendo de alguma maneira este dilema: acelerar ou colocar o pé no freio?

As Empresas com o perfil acima – que são poucas diga-se de passagem – tem acesso a indicadores que lhes permitem medir o resultado da operação e de cada ação individualmente, em muitos casos em tempo real. Pode até parecer um clichê, mas nunca é demais repetir a frase que diz que só se gerencia aquilo que se mede. O que diferencia estas empresas das demais é o fato de que por ter total transparência do processo, podem ser mais cirúrgicos e certeiros nestes cortes.

Para ilustrar estão questão, divido com você o caso de uma empresa que utiliza o software que eu comercializo, onde seus gestores de trade puderam demonstrar aos acionistas que durante o ano passado reduziram os gastos da área em uma valor superior a 1 milhão de reais, com melhora dos resultados da área. Por muito tempo eles vinham colocando equipes de promoção sem qualquer critério, simplesmente para atender a pressão do varejo. A partir da utilização da nossa tecnologia, foi possível correlacionar o tempo de presença da equipe com o sell-out de cada PDV. Números espantosos vieram à tona e ações corretivas foram imediatamente tomadas. Atualmente esta empresa tem um critério muito claro para definir qual o sell-out mínimo para justificar a presença de promotores.

Eu faço parte do grupo que acredita que reduzir custos é um desafio diário. Quem adota esta estratégia normalmente não tem que enfrentar as crises resultantes de cortes radicais, muitas vezes definidos de cima para baixo e que normalmente impactam negativamente nas equipes e na operação como um todo.

Muitas vezes a melhor maneira de reduzir custos é defender um investimento que traga transparência ao processo. Quem como eu comercializa tecnologia tem muita história deste tipo pra contar. Recentemente eu publiquei um texto que dizia que não dá para seguir investindo às cegas no trade marketing. Esta é ainda a realidade da maioria das empresas brasileiras e este segundo grupo está passando por momentos bastante difíceis. Alguns estão fechando os olhos e cortando custos sem pensar muito nos efeitos de médio e longo prazo (torça para que seja o caso do seu concorrente).

Há também um terceiro grupo que conta com um trade marketing mais estruturado e equipes de gestão mais preparadas, mas quando se trata de avaliar os resultados da operação, ainda estão na idade da pedra.

Se você já vem me seguindo talvez diga: lá vem este cara de novo falar de tecnologia(!!). Pois não tem como ser diferente.

Não sei se você teve a oportunidade de ler um texto onde já explorei esta questão da inclusão de um software de gestão de trade marketing no processo, mas o ponto é que, certamente cada um saberá escolher a melhor opção entre as disponíveis no mercado, mas não basta estar organizado, ter processos bem definidos e não saber se tudo está sendo executado como planejado no tempo e hora desejados.

Espero não estar sendo chato ou demasiadamente incisivo, mas analisar relatórios pouco confiáveis e com informações velhas é perda de tempo e a pior forma de se enganar ou fugir do enfrentamento do problema.

Poderíamos ficar conversando por muito mais tempo sobre tudo isto, mas as boas práticas indicam que textos muitos longos não são bem aceitos. Sendo assim, vou ficando por aqui e espero que você divida comigo e com os demais alguma experiência relacionada ao tema.

Você está de acordo com a visão colocada por mim? Como você vem enfrentando este momento?

Um abraço e vamos em frente (!!)