Ações de trade marketing: Priorize a fidelização dos promotores

Estou retornando da Expo Revestir. Esta feira concentra o que há de melhor no setor de materiais de acabamento para construção. Atualmente ela conta com empresas de várias partes do mundo. A edição deste ano foi um show e duvido que alguém tenha saído insatisfeito.Entretanto, quando se trata de trade marketing e da relação com o ponto de venda, na minha visão o setor ainda necessita evoluir muito. Os investimentos em merchandising são altos. As ações de trade marketing são frequentes. Algumas empresas contam com equipes de promotoras (as mulheres são maioria), mas tudo ainda é muito arcaico e pouco transparente. Não existe a cultura de medir o retorno sobre o investimento das ações de trade marketing.

Ao abordar uma empresa e perguntar sobre a existência de equipes de promotoras, escutei o seguinte comentário: – Não vemos a necessidade de contar com uma, mas quando somos obrigados a colocar alguém, fazemos um acordo com aqueles que já trabalham para outra marca.

Pela maneira que esta pessoa colocou a questão, ficou claro que ela se referia ao famoso bico. Entre os que trabalham com trade marketing este tema é tratado de forma velada. A maioria sabe que existe, mas talvez poucos estejam enfrentando o problema de frente. No meu caso, confesso que foi a primeira vez que escutei alguém admitir claramente que adota esta “estratégia”. Se o tema já é tratado por alguns com tanta naturalidade, creio que está mais que na hora de priorizar a fidelização destas equipes de campo.

Sempre há duas formas de enfrentar um problema. Eu prefiro uma abordagem positiva. Neste caso em especial, poderíamos ficar aqui avaliando se é ético ou não, os motivos que levam algumas pessoas a propor ou aceitar esta prática. Eu prefiro admitir que o problema existe e colocar energias na busca por uma solução.

A palavra que me vem a mente é engajamento. As equipes de campo são responsáveis por colocar em prática as ações de trade marketing e deveriam ser totalmente engajadas com as marcas que trabalham. Entretanto não é o que acontece. Algumas empresas não estão realmente preocupadas em se aproximar do ponto de venda e destas equipes. Infelizmente em muitos casos elas são vistas como um mal necessário.

O meu negócio é a venda de tecnologia associada à esta área. Alguns softwares de gestão de trade marketing  permitem o monitoramento de presença no PDV e o acompanhamento em tempo real de tudo que acontece por lá. Entretanto, nenhum software entregará aquilo que se propõe sem contar com o engajamento de seus usuários. Por si só tampouco será suficiente para eliminar o problema, mas quando o projeto é bem conduzido pelos gestores, pode ser uma peça chave para aumentar o engajamento da equipe.

Na minha opinião, o principal benefício que um software bem concebido pode trazer ao processo é a transparência. Aqueles que desejam construir uma carreira ascendente nesta área adorarão o fato de que cada uma de suas ações chegarão rapidamente aos gestores e para toda empresa. Outros talvez resistam ao fato de ser monitorados e naturalmente acabarão buscando outros times. Como em tudo na vida, a tendência é que nos agrupemos de acordo com nossas afinidades. Neste caso não será diferente.

Os cases de sucesso que conheço utilizam a tecnologia para trazer transparência total ao processo e para mensurar o retorno sobre o investimento de cada ação individualmente e de forma consolidada para toda área (ROI). Atualmente é possível medir o resultado obtido por cada equipe. Os treinamentos rotineiros são realizados através do aplicativo e a cada período, mas estas também promovem treinamentos In company . Quando bem conduzidos, estes eventos permitem aos colaboradores conhecer seus desafios e metas, bem como ratificar seu papel de cada um no projeto.

Apoiados nestes dois pilares (tecnologia e treinamentos) estas empresas criam campanhas de incentivo com metas qualitativas e quantitativas que deixam claro que todos participarão dos resultados obtidos.

Para fechar, considero interessante registrar as palavras chave neste tipo de caso: transparência, processos otimizados, ferramentas de trabalho modernas, tecnologia associada ao software, métricas, resultados sobre o investimento – ROI, treinamentos, campanhas de incentivo, participação nos resultados, engajamento e fidelização.

O tema poderia ser abordado com muito mais profundidade, mas meu objetivo principal é levantar a discussão, pois acredito que o enfrentamento do problema poderá trazer resultados positivos tanto para contratantes como para promotoras e promotores.

Um abraço e vamos em frente (!!)