Alô, Indústria: Trade Marketing – Insights da Revestir 2018

Recentemente visitei mais uma vez esta que é a principal feira de materiais de construção da América Latina.

Depois do evento decidi compartilhar com você alguns insights sobre trade marketing que surgiram por lá.

O nome da feira é Expo Revestir, mas eu eu me darei o direito de neste texto tratá-la como Revestir que é como ela é mais conhecida.

Os insights surgiram em função da atuação da indústria de materiais para construção, mas também farão sentido para outros segmentos.

Prepare-se para ser tratado com um certo grau de intimidade, como se já fossemos amigos, mas essa é a forma que eu tenho encontrado para escrever da forma mais fluída

 

Embora o trate como um interlocutor masculino, se você é uma mulher, sinta-se totalmente incluída e bem-vinda. 

Acredito que probabilidade de que este seja o primeiro texto meu que você tem acesso seja grande.

Portanto, antes de ir “para os finalmente”, acho importante me apresentar e da forma mais resumida possível.

Quando criança, quando a minha querida avó Antonieta se referia a alguém com bastante tempo de estrada, ela dizia:

Fulano de tal já não cozinha na primeira fervura

 

Esta frase vem da época em que as pessoas criavam as galinhas em casa.

Quando chegava a vez do galo ou de uma galinha velha ir para a panela, já se sabia que esta carne exigiria um bom tempo de fogo.

 

 

Eu não sou nenhum galo, mas já não cozinho na primeira fervura.

Durante o período que fui CLT, entre 1977 e 2001, passei por três setores industriais diferentes (madeireiro, alimentício e materiais para construção).

Somados o tempo de CLT com o de empreendedor, tenho uns 20 anos de relação com o setor de materiais de construção.

Mas sem mais delongas, está na hora de começar a entregar o que me propus lá no título deste texto (antes que você me abandone).

Muitos expositores vendem somente através de lojas especializadas (boutiques) ou através de loja própria.

 

 

A grande maioria fornece para lojas multimarca e nas grandes redes.

Desde 2014 voltei a visitar a feira para encontrar estas últimas.

Normalmente elas contam com equipes de promotores atuando no PDV.

Já forneço tecnologia para algumas delas.

Nesta última edição conversei com 30 indústrias que tem este perfil.

Foi a partir destes contatos que surgiram os insights que compartilho agora:

 

 

Fique atento pois a sua concorrência está formando equipes próprias de promotores de PDV

 

A tendência de migrar as equipes de promotores para o regime de CLT está crescendo bastante.

Pelo que escutei por lá, os principais objetivos desta mudança da estratégia seriam os seguintes:

 

• Aumento do engajamento da equipe

 

• Redução da rotatividade do time

 

• Aumento da efetividade dos treinamentos

 

• Possibilidade de roteirizar visitas e assim ampliar a cobertura

 

Como eu comercializo um software de gestão de promotores, sei que já é possível controlar a jornada das equipes de campo.

No setor algumas empresas já fazem  o Registro Ponto do promotor com a ajuda deste software.

Portanto, o fator tecnologia também está impactando esta decisão.

Mas deixe-me fazer um comentário aqui entre nós dois:

Se você terceirizou o problema e contratou uma agência ou delegou a contratação para o representante, você está em desvantagem em relação à concorrência… e isso tende a piorar

 

O motivo para fazer a afirmação acima é simples: Você não tem o controle da operação no PDV !!

 

 

OK! Você tem fortes motivos para ficar preocupado, mas nem tudo está perdido.

Algumas empresas terceirizam a execução no PDV mas tem controle total da execução da sua estratégia de trade.

Este é o tema do próximo insight:

 

Independente do perfil da equipe, não abra mão da gestão da operação de trade marketing

 

Uma das empresas com que conversei durante a feira vive uma situação especial.

O salário mínimo pago por ela é superior ao que é pago normalmente para um promotor do setor.

Estes valores estão definidos com o sindicato e não há como reduzi-los.

Na visão da empresa, não faz sentido trazer a equipe para o regime CLT e inflacionar o valor pago pelo mercado.

Estes paradigmas são difíceis de ser rompidos mas não esqueça que o que realmente importa é ter o controle da operação.

Eu conheço agências de trade marketing que prestam excelentes serviços e atendem marcas líderes em seus segmentos

 

O que diferencia essas agências das demais é o fato de utilizar tecnologias de ponta para a gestão da operação.

A forma que elas tratam a informação, também é outro diferencial.

Não basta coletar dados e não saber o que fazer com eles.

Quando a indústria não deseja vincular-se  a uma única agência, eu sempre recomendo contratar diretamente e assumir a gestão da tecnologia.

 

 

Neste caso essas agências passam a ser usuários de um software contratado pela indústria.

Entretanto, talvez você esteja pensando que “não tem mãos” para implementar um projeto destes.

A falta de cultura de trade ou de orçamento disponível, pode outra possível objeção.

Se eu consegui ler o seu pensamento, sugiro que você faça uma continha de padaria por aí, considerando o seguinte:

 

• Quanto a empresa investe todos os anos para desenvolver e lançar novos produtos em eventos como a Revestir?

 

• Qual o valor investido para participar desta feira ou eventos similares?

 

• Qual será o custo de fazer chegar os novos lançamentos nos pontos de venda?

 

• Quantas pessoas estão alocadas aí na sua empresa para gerar relatórios, atender ou supervisionar equipes de campo pelo WhatsApp ou através de visitas esporádicas?

 

• Qual o custo desta equipe?

 

Eu já estive no seu lugar e sei que o resultado dessa conta é de alguns vários milhares de Reais.

Na minha visão, os argumentos anteriores são muito fortes.

E aí? Começou a pensar em “pegar este boi pelos chifres”?

Talvez não valha a pena avançar caso você ainda não estiver convencido sobre a urgência desse assunto.

 

Peguei pesado?

Não é nada pessoal, mas confesso que foi intencional.

 

O meu objetivo foi gerar um pouco de desconforto que o desafie a tomar uma atitude que o leva a dar o primeiro passo 

 

Uma estratégia bem concebida e processos bem desenhados são fundamentais.

A tecnologia agiliza os processos e trás confiabilidades para a operação.

Fique a vontade para me chamar para uma conversa quando desejar.

Se isso vier a acontecer, poderei compartilhar vários “cases de sucesso”  que conheço.

Não fique pensando que eu oferto isso pra qualquer um.

Esta oferta é só pra você que, muitos parágrafos atrás pensou em abandonar este textão, mas resistiu e chegou até aqui.

Você merece uma atenção especial.

 

Ué, não acredita?

Eu não comentei lá no início que este artigo estava direcionado especialmente para você?

Então…

Vamos para o próximo insight:

 

O nível de serviço prestado pela indústria no PDV passa a ser um  indicador considerado pelo varejo

 

Como já comentei,  conversei com muitas empresas durante a feira.

Duas delas comentaram que algumas redes citaram o nível do serviço no PDV como fator influenciador em negociações futuras.

Uma em especial relatou um fato que aconteceu em uma reunião de uma importante rede com o presidente da empresa.

Durante essa reunião a empresa recebeu vários elogios.

Entretanto, também foi informada que a a marca concorrente, tem uma operação no PDV bastante superior.

O impacto de escutar algo assim em um evento desse porte é grande e gera reações imediatas.

O que eu mais escutei durante o evento é que  2018 será o ano de se aproximar do varejo e do Shopper.

Será que esta atitude já é resultado do posicionamento de algumas redes?

 

Shopper é aquele que decide a compra no PDV, sem necessariamente consumir o produto

 

Este cenário valida a minha opção de criar eventos de imersão em trade marketing.

O serviço de mentoria em trade marketing está pensado para quem necessita de apoio para construir a estratégia.

A carência de profissionais que conheçam ao mesmo tempo o setor e o trade marketing é um fato.

Ampliar a visão do setor é um dos motivos que me movem a publicar textos como este.

 

Não esqueça que o sucesso no PDV passa por pessoas, processos, tecnologia e estratégia. Sem uma visão 360 graus um projeto nessa área já nasce capenga

 

Se por um lado algumas empresas dão os primeiros passos na aproximação com o Shopper, outras já estão bem adiantadas.

Algumas já tem times formados e tecnologia de ponta para apoiar suas operações.

Entretanto, no quesito “processos” ainda há muito que evoluir.

Quando faço esta afirmação só estou replicando aqui o que escutei dos envolvidos.

Várias marcas ainda sub-utilizam os recursos disponíveis.

Muitas se limitam a monitorar as equipes e realizar pesquisas de preço no ponto de venda.

 

Até onde alcanço, não identifico nenhuma indústria de materiais para construção que tenha uma estratégia definida para o trade marketing da empresa

 

Sabe aquela frase que diz que aquele que não sabe pra que lado está o Norte?

Sim, essa mesma!! 

É um clichê, mas se aplica perfeitamente ao cenário.

A falta de referências e de especialistas de trade marketing atuando no setor é um motivo para que isso ocorra.

Por pensar assim, considero o próximo insight o mais poderoso de todos:

Dica de Ouro do Mentor – Comece já a formar especialistas em trade marketing  

 

Por considerá-la  a dica mais importante, ela ficou justamente para o final.

Azar daquele que não persistiu e abandonou o textão antes da hora.

O trade marketing é algo ainda muito recente no Brasil.

Alguns setores industriais bastante adiantados em relação aos demais.

Este é o caso das indústrias de produtos alimentícios, eletrônicos e de cosméticos, por exemplo.

A indústria de materiais de construção ainda avança lentamente nessa área.

No ano passado, nesta mesma época  publiquei um outro artigo que já fazia esta afirmaçao.

Este cenário não mudou muito, mas como afirmei anteriormente, já é possível perceber alguns atores disparando na frente dos demais.

Um fator crítico é a questão das pessoas.

 

O setor de materiais para construção não conta com muitos profissionais especializados e sem pessoas preparadas para liderar esses projeto….não vai rolar

 

Recentemente uma importante empresa do setor resolveu trazer a equipe para o regime de CLT e contratar tecnologia de ponta.

Quando chegou a hora de definir que tocaria o projeto, foi obrigada a buscá-lo em outro setor industrial.

Esta opção é totalmente válida, mas quem vem de fora sempre enfrentará maior resistência.

Por outro lado a curva de aprendizagem também é muito maior.

Por estas e outras, a minha sugestão é comecar imediatamente a desenvolver pessoas internamente.

Busque apoio de especialistas, defina o perfil desejado, identifique internamente os talentos e crie mecanismos que incentivem essas pessoas a se especializar no Trade Marketing.

A participação em eventos de trade marketing também é uma forma de acelerar este processo de formação.

Um evento que eu recomendo é o AEX que neste ano acontecerá em Setembro, novamente aqui em Floripa.

O fato de ser realizado na cidade que eu vivo e na beira do mar é tudo de bom.

Entretanto, o grande diferencial é que a maioria dos palestrantes é composta de profissionais da área.

Eles são escolhidos a dedo e vem para cá compartilhar seus “cases de sucesso no trade marketing”.

Casos reais apresentados por pessoas reais. Iguais a mim e a você.

 

Espero que possamos nos encontrar por lá.

 

Era isso por hoje.

 

Se você desejar conversar sobre este assunto ou eventualmente promover uma Imersão em Trade Marketing na sua empresa, eu estarei a disposição por aqui.

 

Deixe os seus dados nesse formulário para que eu entre em contato.

 

Um abraço e vamos em frente !!