Trade marketing – Representantes responsáveis pela gestão do promotor?

Na semana passada participei como visitante da feira APAS que é promovida anualmente pela Associação Paulista de Supermercados, entidade de classe que reúne empresários supermercadistas daquele estado.

Durante os três dias que estive por lá, visitei os clientes atuais e empresas com potencial para incorporação de tecnologia ao seu trade marketing.

A feira estava ótima e os objetivos foram totalmente alcançados. Retornei para casa bastante cansado, mas totalmente recompensado.

O que me chamou bastante a atenção foi o fato de que várias indústrias deste importante segmento da economia, ainda atuam da forma antiga e não colocam o trade marketing como uma de suas prioridades.

Muitas delas delegam a gestão dos promotores e das ações no PDV à seus representantes e sequer sabem o tamanho desta equipe ou as tarefas que estão sendo executadas no PDV.

Antes de avançar nesta questão, acho importante comentar que em outros segmentos da indústria o trade marketing tampouco é priorizado e esta constatação inclusive já gerou um artigo anterior sobre o assunto. Entretanto, o segmento supermercadista é extremamente competitivo e muitos de seus fornecedores tem o trade marketing como uma das áreas mais importantes de suas empresas.

Empresas com o perfil acima tem estruturas de trade segmentadas e suas equipes de campo contam com tecnologias que lhes permitem trazer informações em tempo real para seus gestores. Portanto, ao me deparar com várias indústrias que delegam totalmente a sua atuação no PDV para seus representantes fiquei realmente muito surpreendido.

Sempre que entro em questões que envolvem o papel do representante comercial, tomo o cuidado de lembrar que, tecnicamente, continuo sendo um deles, devidamente registrado no Core e já atuei como tal por muitos anos. Atualmente já não cumpro este papel pois passei a oferecer os serviços de outsourcing comercial, que além da venda propriamente dita, também está envolvido com o desenvolvimento estratégico do negócio.

O representante comercial vive de comissões sobre vendas e portanto seu foco sempre estará totalmente voltado para a venda e qualquer outra atividade será secundária. Alguns podem ter um perfil mais estratégico, mas os altos custos com a manutenção de veículos, hospedagens, locomoção e impostos, sempre levará o representante a priorizar a emissão do pedido.

Portanto, delegar ao representante a contratação e gestão de uma equipe de execução do trade marketing, me parece bastante temerário.

Uma equipe de promotores contratada e administrada por pessoas de perfis totalmente diferentes entre si, certamente atuará de forma diferente em cada praça. Estes profissionais de campo são a imagem da empresa perante seus clientes e o shopper e portanto me parece que a indústria deveria coordenar esta questão.

O monitoramento de rupturas por exemplo é um dos processos mais importantes do trade marketing e eu fico imaginando como algumas empresas esperam que aquele companheiro que foi o responsável pela venda, ao mesmo tempo avalie a sua performance, indicando para a indústria que subestimou a necessidade do cliente.

O mesmo raciocínio é válido para o caso da validade de produtos. O representante que é contratado para vender e é remunerado por estas  vendas, não deveria ser ao mesmo tempo o responsável pelo monitoramento da validade dos produtos. Agindo assim a empresa corre o sério risco de que um profissional mal intencionado empurre mercadoria ao seu cliente, dando a garantia de que caso a mercadoria não venda como previsto, dará os descontos para a sua liquidação.

O pior de tudo isto é tirar do representante o foco da venda, pois sempre que ele pare para administrar qualquer questão relacionada ao trade marketing, estará deixando de atuar naquela área em que normalmente é mestre, que é a venda.

Na minha opinião o representante continua sendo uma peça chave no processo, inclusive influenciando na estratégia do trade, mas os promotores deveriam sempre estar vinculados a indústria, de forma direta ou indireta (através de agências), mas sempre administrados pela indústria e monitorados por uma equipe de trade marketing única.

Você está de acordo com esta opinião?

Eu atuo em outras áreas e escrevo também sobre outros assuntos. Caso você tenha interesse em acessar estes artigos clique aqui.

Um abraço e vamos em frente (!!)